国潮来袭，老字号如何翻身，引得年轻人竞折腰？
第2488期文化产业评论
大白兔香水，六神花露水味道RIO，老干妈印上卫衣走上时装周……最近几年，“国潮”崛起，经典老品牌也焕发出新生机。这股国潮之风如何吹起来的？大家又为何争相买单？
作者 | 范娜娜
来源 | 文化产业评论
正文共2253字 | 预计阅读6分钟
大白兔又双叒叕出联名款了。
这一次是和气味图书馆联名推出了快乐童年香氛系列产品：大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等产品。趁着年中大促，大白兔味道的香水也再次登上了热搜，大众高呼没想到你是这样的大白兔，轻松就俘获了一批年轻消费者。
不仅大白兔，旺旺、卫龙、老干妈、娃哈哈、农夫山泉、泸州老窖……一众国货品牌玩起混搭，简直是不潮不用花钱，曾经对其爱理不理，如今发现高攀不起。
此番国潮之风如何吹起来的？大家又为何争相买单？
引爆流行，国潮新法则
这波国潮种子选手里，大白兔绝对是硬核玩家，表现不容忽视。
先是和美加净一起，出品了大白兔润唇膏；然后是和快乐柠檬结缘，推出了大白兔奶茶；接着就是和乐町一起发布了大白兔联名服饰，再加上和气味图书馆的“孩子气”联名香氛系列。
2019年又正值大白兔60周年生日，全国巡展、快闪店、“走出糖纸计划”，这一系列操作下来，润唇膏一只难求，奶茶甚至要找黄牛代购，大白兔的网红形象牢固树立起来，成功在年轻人中刷了屏。已经年逾六旬的大白兔，求生欲可以说很强了。
没有人能够永远年轻，对于品牌来说，让自己站立在潮流的顶端就是年轻化的极致。而跨界则是走向年轻的省力捷径。大白兔奶糖品牌方、上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰在接受媒体采访时表示：“其实我们做所有这些事的时候，出发点只有一个，就是想让这只60岁的大白兔年轻化，这也是老字号获得市场认可的必经之路。”
白兔润唇膏上架两分钟就被抢购一空，4000组大白兔香水5分钟售罄；“旺旺雪饼”气垫预售当天就有近万的销量；这些跨界的成绩单足够亮眼，也给老字号走潮流花路注入了强心剂。
格拉德威尔在《引爆点》中剖析了潮流形成的原因，提出了流行三法则：第一是个别人物法则，主要包括三类人：联系员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行事物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力；第三法则是环境威力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。
国潮复兴，这三大法则可见一斑。在微博博主的推荐，各大公众号的软文轰炸之下，他们用自身的影响力为品牌背书，这些个别人物成功让产品出圈，抵达了末端消费者。而老牌国货自带的童年回忆光环，使得消费者对产品有了滤镜加持，附着力强大。
国务院批准自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。不仅国家大环境支持，老国货形成滚滚热潮，电商平台的助推功不可没。
2019年5月，阿里巴巴发布新国货计划，定了五个小目标：
协助全国1000个产业集群全面数字化升级
创造200个年销售过10亿的国产品牌
帮助200个老字号年销售过亿
全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家
天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海
京东也发布“千亿计划”，有针对性地向全球推广，助推“新国货”出海。天猫的“国潮来了”更是带动了一大波食品品牌的跨界文创的合作。
《2019年中国消费者趋势》调查显示68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者感觉国货是优质的代表。
曾经土、low、差的国货如今大翻身，当“国嘲”变“国潮”，在消费升级的大趋势之下，年轻人对国潮的认可度在提升，再加上怀旧营销的助推，老字号C位出道，成功出圈不是问题。
△六神花露水撞香爱马仕尼香水，在网上广为流传。
怀旧成营销新套路，消费者情怀伤不起
大白兔、老干妈、旺仔、卫龙等本身就拥有一定的受众基础，其产品嵌入了个人的体验，但又裹挟着集体的遭际，沾染着童年的气息，由此形成了一代人建立在共同经历基础上的共享记忆，而今，经典重现，变化花样，品牌升级，跨界合作，顺势就将网红进行到底。
有了美妆博主开箱测评、推荐试用、抽奖赠送；再加上吃瓜群众的一次次的转发狂欢、打卡实验，集体的认同被构建，情感的连接被搭起，在社交网络上爆裂式传播，在年轻人群体中有话题共鸣，尝鲜也好，回味也罢，引得剁手党竞折腰。
集体记忆催生的怀旧经济屡现爆款，也唤醒了消费者的购买力。归根结底，不过是互联网怀旧营销的新套路。购买它，更多是情怀加分，是大众的怀旧因子在作祟。
营销学研究者霍布鲁克曾指出，消费者怀旧是消费者一种伤感或幸福的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行或喜爱的。
大白兔、卫龙等老牌国货作为一种符号，如同一个开关，打开它，青春的味道就迎面而来，过往的单纯稚嫩，和邻居小伙伴为了一块奶糖，一包辣条斤斤计较的无忧岁月，轻易就被点燃，在胸腔中肆虐，让已经长大的80、90后心甘情愿地奉上自己的荷包，为其买单。
结语
只是，如今品牌们跨界合作越来越得心应手，怀旧营销也搞得风生水起，但也越来越走向同质化的道路。每次都是一样的套路，口红、香水、眼影盘彩妆来一套，印上品牌logo就算好，停留在肤浅的表面，消费者审美疲劳，营销者黔驴技穷，潮水退去，就知道谁在裸泳。看看泸州老窖的香水，当初是一瓶难抢，如今已是无人问津，是为例证。
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